Qui n’a jamais apprécié l’odeur, la musique, les couleurs et l’ambiance d’une boutique ? Sensations agréables, influençant le comportement d’achat du consommateur malgré lui. Certaines études démontrent, par exemple, que le parfum de vanille, proche de celui du lait maternel, a des avantages dans les agences bancaires car il suscite la zone de confiance du cerveau. Du cri de bébé qui stimule chez les femmes l’achat des produits pour enfants, à la musique italienne qui accroît l’envie de spaghettis, toute l’atmosphère multisensorielle a son importance. Philip Kotler insistait déjà en 1973 sur l’importance de l’ambiance des points de vente. Certains s’y spécialisent désormais. Comme Michel Badoc, professeur de marketing à HEC, et Patrick Georges, neurochirurgien. Dans Le Neuromarketing en action (1), ils dessinent quelques pistes de mise en pratique des neurosciences dans le marketing moderne. Décapantes. Marquer la mémoire, solliciter le cerveau sur un point et donc provoquer l’acte d’achat est toute une science, que Patrick Georges, amené par son métier à étudier le cerveau, s’attache à décrypter. C’est précisément cet organe que l’“ergonomie cognitive” cherche à influencer. Les maîtres des chiffres mesurent les réactions de consommateurs cobayes, grâce aux techniques modernes d’analyses neuro-médicales (imagerie cérébrale, analyse de sécrétion d’hormones, simulateurs d’environnement et de stress…), définissant ce qui plaît au consommateur lorsque les zones du plaisir sont excitées. Les marques peuvent adapter en conséquence produits, configuration de sites, campagnes de vente, communication… exercice qui peut, d’après les deux neuromarketeurs, augmenter de 5 à 8 % les ventes.
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